Der digitale Reiseführer der Welt
Jede Destination gibt es nur einmal auf der Welt. Warum also sollte das digitale Abbild der Welt x-fach existieren? Warum sollten die ganzen Reiseführer der großen Plattformen im Internet unterschiedliche Informationen anzeigen, wenn es sich doch um die gleiche Destination handelt? Und warum kennt Google die Destinationen heute schon besser, als die Webseiten und Apps der Destinationen?
Die Digitalisierung schreitet in großen Schritten voran – ganze Branchen werden komplett auf den Kopf gestellt. Gewohnte, analoge Dinge werden überflüssig und durch neue, digitale Prozesse ersetzt. Man denke nur an den Einzelhandel, an die Art des Bezahlens und an die Art wie wir unsere Reisen buchen. Nur im Destinations-Tourismus scheint vielerorts die Zeit stehen geblieben zu sein. Da wird immer noch Werbung gemacht. Zugegeben, ist diese Werbung heute zunehmend digital (z.B. in Form von Webseiten, Apps, Social Media und Online Marketing Kampagnen), aber es ist immer noch Werbung.
Die großen Internet-Plattformen sind da schon viel weiter. Sie haben allesamt immense Mengen an Daten gesammelt und das mit steigendem Trend: Die Datenmenge bei Google & Co. wachsen rasant. Mit diesem Wissen (in Form von Daten) kennen sie alle ihre Kunden digital! Mit der Kombination aus den Daten, die der User konsumieren möchte und den persönlichen Daten des Users, die er bei seinem Online-Konsum preisgibt, lassen sich wunderbare Personalisierungen erstellen und darauf wiederum lassen sich großartige skalierbare Geschäftsmodelle aufbauen. Das Wachstum der großen Plattformen lässt sich nicht mehr aufhalten. Sie werden immer größer und mächtiger und ihre Services für die Benutzer werden immer besser.
Welche Rolle kann eine DMO (Destination Marketing / Management Organisation) da spielen?
Es gibt im Grunde zwei Möglichkeiten:
1. Die Konzentration in Sachen Online-Marketing auf die großen Plattformen lenken:
Man kann durchaus mit Online-Werbung auf Google und Facebook die Hälfte der Menschheit erreichen. Die eigene Webseite wird dabei allerdings keine Rolle mehr spielen. Sichtbarkeit in den Sozialen Plattformen und Suchmaschinen wird man aber als Unternehmen zunehmend nur noch gegen Bezahlung bekommen. Was dann als Inhalte an den (potentiellen) Gast ausgespielt wird, ist den Plattformen überlassen, die ihre Inhalte im Internet zusammentragen und durch die User ergänzen lassen.
2. Auf den Fahrersitz wechseln und sich selber um die Datenbereitstellung für alle Plattformen und alle sonstigen Informationskanäle kümmern: Die Grundlage ist eine strukturierte, semantisch aufgebaute Datenbank mit allen Daten der Destination. Mit ALLEN Daten. Jedes Gebäude, jede Öffnungszeit, jeder Meter Wanderweg, jede Speisekarte, jeder Fahrplan, jeder Preis, jede Wassertemperatur, jeder Artikel im Laden, alles. Wenn die Inhalte dieser Datenbank besser und aktueller sind, als all Jene, welche man im Internet bekommen kann, dann werden sich diese Inhalte durchsetzen.
Wie sollten die Daten strukturiert sein?
Wo
Eine Destination ist ein Teil der Welt. Jede globale Plattform baut einen Reiseführer, denn die Inhalte der Welt müssen am richtigen Ort einsortiert werden. Nur mit solch einer Struktur sind globale Plattformen in der Lage, den Usern die Inhalte im richtigen Kontext (Ich bin gerade an einem Ort und habe Hunger) anzeigen zu können oder eine Navigation anbieten zu können:
Welt → Deutschland → Bayern → Allgäu → Oberallgäu → Immenstadt
Was
In jeder Destination gibt es viele Arten von Daten, die alle auf verschiedene Bedürfnisse eines Gastes passen. Wenn man Hunger hat, braucht man ein Restaurant. Vielleicht möchte man aber Eines finden, das authentische Speisen der Region anbietet. Zudem sollten die Speisen aus Bio-Lebensmitteln hergestellt und das Restaurant für Familien mit Kindern geeignet sein. Und es sollte jetzt gerade geöffnet haben.
All diese Daten müssen in Kategorien und Eigenschaften strukturiert in der Datenbank abgelegt werden. Dann können Algorithmen wie Navigation, Suchen, Filter oder (Sprach-) Assistenten das richtige Ergebnis aus der Datenbank herausfinden.
Was – Wo
Die meisten Suchfragen der Gäste basieren auf: Ich möchte „Was“ in „Wo“. Mit dieser Struktur lassen sich alle Inhalte in einer Destination in eine riesige Datenbank einsortieren und wieder auffinden.
Regionshierarchie
Je nachdem wie man den Begriff Destination verwendet und aus welcher Entfernung man die Destination betrachtet, kann man unter dem Begriff alles einordnen vom Kontinent über Land, Bundesland, Region, Gemeinde bis zum Ort. Die Innensicht und die Organisationsformen in den Destinationen neigen gerne dazu, nur eine Ebene zu betrachten oder zu kleinräumig zu denken. Aus Sicht eines (potentiellen) Gastes aus China ist der Name der Gemeinde vermutlich weniger relevant, er wird sich eher auf das ganze Land konzentrieren. Auch aus Sicht einer global arbeitenden Plattform ist eine Datenorganisation erst einmal weltweit und beginnt dann, sich über die „Wo“-Struktur nach unten zu arbeiten.
Daher ist es von existentieller Bedeutung, dass die Datenbanken der Destinationen keine Inseln sind. Es ist weder technisch noch unterstützt durch Handarbeit möglich, sich aus Tausenden kleinen Destinationsdatenbanken einen sinnvollen globalen Datensatz zusammenzubauen. Selbst wenn man über die Georeferenz die Lage der Objekte an der richtigen Stelle der Welt einsortieren kann, gibt es noch viele Probleme.
- Die Übergänge von einer Region zur nächsten. Weder Touristen noch Suchmaschinen kennen Gemeinde- oder Regionsgrenzen. Wenn die Daten nicht durchgängig sind, lassen sich Doppelungen, Widersprüche und Probleme am Übergang nicht vermeiden.
- Nur wenn in einem Land die Datenorganisation hierarchisch geregelt und einheitlich ist, werden Inhalte auf unterster Ebene von den Leuten vor Ort erzeugt und für die Anzeige nach oben „durchgereicht“, ohne eine Kopie zu erzeugen (Single Source of Truth).
- Unterschiedliche Sprachen, Bezeichnungen, Maßeinheiten, Standards, Schwierigkeitsskalen und sonstige Gepflogenheiten in verschiedenen Ländern und Regionen machen nicht nur das Reisen beschwerlich, sondern stellen Plattformen derzeit noch vor große Herausforderungen.
Der Reiseführer auf Outdooractive
Im neuen Produkt Destination bei Outdooractive wird als Grundstruktur der Daten der globale Reiseführer verwendet, der auf outdooractive.com sichtbar ist.
Damit arbeiten alle Kunden von Outdooractive auch bei ihrer eigenen Datenpflege bereits im globalen Datenbanksystem. Im Reiseführer der Destinationen fließen alle Informationen aller an der Plattform Mitwirkenden zusammen, also Destinationen aller Hierarchieebenen, andere Institutionen (Verbände, Naturschutz, Kultureinrichtungen, usw.), Verlage und Community (Einwohner und Gäste). Wir bauen also alle gemeinsam den digitalen Reiseführer der Welt. Und damit bündeln wir alle verfügbaren Kräfte um einen interessanten Datensatz für alle globalen Plattformen zusammenzutragen.
Keine Angst vor Kontrollverlust
- Die Plattform-Technologie von Outdooractive kümmert sich automatisch darum, dass die guten Inhalte immer oben angezeigt werden. Schlecht gepflegte Inhalte aus der Community oder von anderen Quellen geraten damit nicht ins Sichtfeld der Besucher der Destinations-Website.
- Das Community-Management von Outdooractive kümmert sich um Spam, Rechtsverstöße und Useranfragen der Community unter der Marke der Destination.
- Die Plattform wird permanent zentral weiterentwickelt in Sachen Technologiestandards, Internationalisierung, Fachliche Harmonisierung und Datendistribution.
- Haben Sie keine Angst davor, die Kontrolle über die Anzeige einzelner Inhalte auf Ihrer Webseite aufzugeben. Aus globaler Sicht der Plattformen und der User haben Sie die Kontrolle ohnehin derzeit nicht. Lassen Sie uns gemeinsam auf den Fahrersitz wechseln und wieder die Kontrolle übernehmen.