Digitalisieren Sie Ihre Gäste!
Wer seinen Gästen einen optimalen Service bieten möchte, muss ihre persönlichen Bedürfnisse kennen. Ein gutes Hotelmanagement ist heute in der Lage, alle Gäste bereits bei der Ankunft mit Namen zu begrüßen und ihre individuellen Wünsche während des gesamten Aufenthalts automatisch zu berücksichtigen. Wie das für eine gesamte Destination gelingen kann, darüber soll dieser Beitrag Aufschluss geben.
Einseitige Kommunikation von Destinationen ist nicht zielführend
Im Destinationsmarketing ist die senderbasierte Kommunikation noch gängige Praxis. Diese Art des Marketings ist aber sehr einseitig und reicht nicht für eine nachhaltige Gästebeziehung aus – selbst wenn die Zielgruppe segmentiert wird.
Große Plattformen zeigen schon lange, wie der Umgang mit Usern bzw. Gästen erfolgreich funktionieren kann. Es geht nicht nur darum, Marketingbotschaften auszusenden, sondern auch darum, Kommunikation und Kundenbindung aufzubauen.
Airbnb (ein Online-Marktplatz für die Buchung und Vermietung von Unterkünften) hat gezeigt, wie eine aktive Community aufgebaut werden kann. Gastgeber und Gäste stehen in stetigem und wechselseitigem Austausch. Loyalität ist dabei eine wichtige Komponente. Sie wird mit Anerkennung, Badges und Rabatten belohnt – auf beiden Seiten.
Destinationen kennen ihre Gäste nicht digital
In den meisten Destinationen werden hingegen kaum Bemühungen unternommen, die Gäste digital kennenzulernen oder eine richtige Beziehung aufzubauen. Aus Angst vor einer schlechten Bewertung oder einem negativen Kommentar bieten viele Destinationswebsites keine Registrierung an. Damit fehlt auch die Möglichkeit der Bewertung von Inhalten. Gästedaten existieren oft nur in Newsletter-, Buchungs- und Katalog-Bestell-Systemen. Diese Daten eignen sich jedoch nicht für einen weiteren Verwendungszweck.
Die Datenschutzgrundverordnung als zusätzliche Herausforderung
Mit der Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) erlangten User die Selbstbestimmung über ihre Daten zurück. Betreiber von Websites aber auch Internetgiganten wie Facebook stehen vor der Herausforderung, Daten über ihre User zu erlangen aber gleichzeitig rechtskonform zu handeln.
Destinationen dürfen diesen Entwicklungen nicht passiv begegnen. Sie müssen die Chance der Datensammlung wahrnehmen und JETZT eine Community aufbauen – trotz scheinbar überwindbarer Hürden. Eine digitale Beziehung zu den Gästen oder denen, die es noch werden könnten, ist unabdingbar. Doch wie bringt man User dazu, ihre Daten preiszugeben?
Austausch von Mehrwert gegen Daten
Für die meisten User stellt eine Registrierung (und somit die Preisgabe von persönlichen Daten) eine große Hürde dar. Besteht die Gegenleistung „nur“ aus Information, kann diese Hürde oft nicht überwunden werden. Das Stichwort lautet „Mehrwert“ – und dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten.
Finanzielle Vorteile sind immer ein schlagendes Argument für Gäste. Buchungsportale und Shops machen es vor: Gästekarten, Gewinnspiele, Gutscheine für Pro-Mitgliedschaften von Outdooractive oder Rabatte bei Einkäufen vor Ort – der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.
Sobald Gäste einmal etwas buchen oder auch nur einen Katalog bestellen, kann dieser Kontakt dafür genutzt werden, um die Erlaubnis für die Verwendung der Daten für weitere Services anzufragen. Die Bindung kann dann Schritt für Schritt weiter ausgebaut werden. Je mehr Daten man sammelt, desto individueller werden die Angebote. Aufschluss über die Vorlieben seiner Gäste erhält zum Beispiel, wer sie ihre Reiseplanung auf einem Merkzettel speichern lässt.
Vertrauen in die datensammelnde Plattform entsteht nur, wenn User zu jeder Zeit die Kontrolle über ihre Daten behalten. Es muss jederzeit möglich sein, auf der Profilseite komfortabel und transparent alle erteilten Zustimmungen zur Datenverwendung einzusehen und diese auch zurückzunehmen. Auch die Löschung des gesamten Profils muss unkompliziert angeboten werden.
Die Benutzung der Daten muss den Gästen wertvollen Service bieten
Nutzer dürfen nicht mit Werbemails bombardiert werden. Man muss sie durch relevante (personalisierte) Inhalte ansprechen. Dann sinkt auch die Hemmung, die Erlaubnis zur Datenverwendung zu erteilen.
Wie schön wäre es doch, wenn wir als Gast einen solchen Service erleben dürften:
Die Internetportale, auf denen ich mich in der Inspirationsphase umsehe, kennen bereits meine Vorlieben (z. B. Mountainbike, gutes Essen, 4-Sterne-Unterkünfte, Weißwein). Sie schlagen mir individuell auf meine Wünsche passende Ziele vor.
Ich treffe schnell die Entscheidung, wo ich meinen Urlaub verbringen möchte und buche dort ein Zimmer. Dann bekomme ich eine E-Mail mit der Buchungsbestätigung vom Übernachtungsbetrieb. Über einen Link gelange ich zum Online-Check-in, der bereits mit meinen Daten vorausgefüllt ist. Einige wenige Angaben noch, dann bin ich eingecheckt.
Im nächsten Schritt sehe ich am Bildschirm den ausgefüllten Meldeschein, den ich nur noch bestätigen muss. Für die Gästekarte werde ich nach den Namen meiner Mitreisenden gefragt, die ich direkt eintragen kann.
Zum Schluss erhalte ich die Empfehlung, die Destinations-App herunterzuladen, um alle relevanten Urlaubsinformationen gleich offline auf dem Smartphone mitzunehmen. In der App kann ich den QR-Code der Gästekarte scannen, damit sind alle Leistungen der Gästekarte automatisch und bereits unmittelbar nach meiner Ankunft in der Destination freigeschaltet.
Ganz freiwillig und zum Wohl der Gäste entstehen so sehr detaillierte Gästeprofile. Diese ermöglichen es Destinationen, ein digitales Abbild der Gästeaktivitäten der Region zu zeichnen. Als internationale Plattform bietet Outdooractive diesen Service überregional an und kann daher Gästedaten auch über die Grenzen einer Destination hinaus tracken. Das dient als Basis für die Marktforschung der Zukunft und intelligenten Prognosen.
Science Fiction? Nein. Technisch gesehen funktioniert all dies schon in der Realität. Allerdings nutzen leider nur die allerwenigsten Destinationen diese Vorteile.
10 To Do’s für eine erfolgreiche Transformation
- Leave your comfort zone – build digital leadership
- Merge the content within one database
- Digitize your part of the world
- Open up your content for it to be distributed
- Digitize your guests by encouraging them by incentives to share their data
- Manage data instead of advertising
- Measure experience and the customer journey
- Manage growth, define the DNA of the destination and attract the right customers
- Give the residents added value by making them ambassadors
- Improve the experience on sight