Messen Sie die Erlebnisse und die Customer Journey
Es gibt erfolgreiche Manager, die die wichtigsten Entscheidungen auf Basis von Intuition treffen. Um beim Aufbau einer digitalen Plattform erfolgreich zu sein, sind aber datenbasierte Entscheidungen das heutige Erfolgsrezept. Weltmarktführer wie booking.com oder Amazon machen schon längst vor, was die Tourismusbranche endlich auch tun sollte. Was es damit auf sich hat, erfahren Sie in diesem Artikel.
Daten liefern Fakten.
Big Player wie Google oder Facebook arbeiten nur noch „Data-driven“. Das bedeutet, dass jede Entscheidung auf Basis von Daten getroffen wird. Auf Internetplattformen lässt sich jegliche Aktivität der Nutzer messen: beispielsweise was sie anklicken, kaufen und zurückschicken, aber auch wo sie wohnen. Daten liefern detaillierte Fakten in Echtzeit und lassen sich nicht von persönlichen und subjektiven Empfindungen täuschen.
Destinationen müssen datenbasierte Entscheidungen treffen.
Das gleiche gilt auch für die Tourismusbranche. Auch in Destinationen macht es keinen Sinn, Entscheidungen ohne Datengrundlage zu treffen. Ein Vorreiter von Big Data ist die schon seit Jahren betriebene Marktforschung. Die heute üblichen Marktforschungsdaten basieren noch auf Umfragen und Übernachtungsstatistiken. Dabei könnte man schon viel weiter sein und die Möglichkeiten des digitalen Zeitalters nutzen. Gäste suchen Informationen im Internet und reisen mit dem Smartphone. Dabei hinterlassen sie kontinuierlich digitale Spuren, die getrackt werden können. Das zeigt sich darin, wenn digitale Werbung noch tagelang erscheint, nachdem Gäste eine Seite besucht haben. Was sich die Werbewirtschaft schon seit Jahren zu Nutzen macht, könnte sich der Tourismus auch zu eigen machen.
Den Gast während der gesamten digitalen Customer Journey tracken
Für eine umfassende Analyse müssen alle Berührungspunkte des Gastes erfasst werden. Die sogenannte Customer Journey beinhaltet alle Touchpoints des Gastes mit dem digitalen Angebot der Destination. Diese Informationen aus App und Web werden zu einem digitalen Gästeprofil zusammengeführt, das in einer zentralen Datenbank gepflegt wird. In diesem Datenpool sammeln sich zahlreiche Informationen an:
- Wo wohnt der Gast?
- Was sind seine Interessen?
- Wie hoch ist sein Einkommen?
- Wo war er vorher schon im Urlaub?
- Wo will er vielleicht als nächstes hinfahren?
- Wie reist er?
- Wann verreist er mit Familie? Wann mit Partner? Wann alleine?
- Wo übernachtet er?
- Welche Aktivitäten unternimmt er?
- Was isst er gerne?
Den Gast besser kennen, als er sich selbst kennt
Durch die Aufbereitung der Daten weiß man schon, welche Orte ein Gast besuchen will, bevor er es tatsächlich tut. Das Tracken endet jedoch nicht mit der Buchung. Ziel ist es auch, Besucher während und nach ihrem Aufenthalt in einer Destination in ein digitales Erlebnis einzubinden. So erfährt man über Angebote, die der Gast vor Ort nutzt und erhält Bewertungen, Fotos und Rückmeldung. Dies gelingt nur, wenn der Gast auch dazu bereit ist, seine Informationen und Daten preiszugeben.
Diese Infos können aber noch weitergehend Mehrwert liefern. Werden die gesamten Daten auf einer Karte visualisiert und in einen zeitlichen Ablauf gebracht, können Aussagen und Vorhersagen über Frequenzen vor Ort getroffen werden. So werden auch mögliche Konfliktzonen dargestellt. Diese kann man wiederum durch gezielte Besucherlenkung entschärfen.
Das alles kann nur gelingen, wenn Datenbanken aufgebaut und richtig gepflegt werden. Deswegen gilt: anfangen und die Technologien von heute nachhaltig nutzen!
10 To Do’s für eine erfolgreiche Transformation
- Leave your comfort zone – build digital leadership
- Merge the content within one database
- Digitize your part of the world
- Open up your content for it to be distributed
- Digitize your guests by encouraging them by incentives to share their data
- Manage data instead of advertising
- Measure experience and the customer journey
- Manage growth, define the DNA of the destination and attract the right customers
- Give the residents added value by making them ambassadors
- Improve the experience on sight