Hört auf, unsinnige Zahlen zu messen: Gängige Werbe-KPI sind für den Tourismus nicht zielführend.
Der Glaube, dass es allgemeingültige KPI (Key Performance Indicators) gibt, ist falsch. Denn um Schlüsselindikatoren kann es sich nur dann handeln, wenn sie den Schlüssel zum Erfolg darstellen. Die heute im Internet gängigen Messgrößen kommen überwiegend aus der Werbewirtschaft und sind für den Tourismus ungeeignet und wenig zielführend.
Wenn man eine Website zu Werbezwecken betreibt (egal ob Soziale Netzwerke oder Seiten mit Content) möchte man die Verweildauer der User möglichst maximieren, um den Kontakt mit der jeweiligen Marke zu erhöhen. Hierbei strebt man nach altbekannten Messgrößen wie hohen Klickraten und vielen Seitenaufrufen – immer mit dem Ziel, viele Daten über den Benutzer zu sammeln und um viel Werbung an den Mann zu bringen. Ein Bounce, also ein Verlassen der Seite nach kurzer Zeit und nach nur einem Seitenaufruf wird deswegen als schlechtes Zeichen gewertet.
KPIs müssen die individuelle Zielsetzung messbar machen
Warum diese klassischen Messgrößen im Tourismus nicht zielführend sind? Sie können ganz einfach die Erfolgs-Parameter für den Tourismus nicht abbilden. Stellt man den Nutzer und sein Erlebnis in den Mittelpunkt, „verschlechtern“ sich gängige KPIs automatisch. Das ist aber keineswegs schlecht! Eine niedrige Anzahl an Seitenaufrufen ist ein Zeichen dafür, dass der Nutzer mit ganz wenigen Klicks an die gewünschte Information gekommen ist. Und wenn Apps, Chatbots und Sprachassistenten benutzt werden, geht das am üblichen KPI-tracking komplett vorbei.
Deshalb konzipieren wir die Technologie (egal ob App oder Website) für unsere Kunden so, dass Gäste schnellstmöglich und einfach das passende Ergebnis finden. Alle Seiten laden schnellstmöglich, damit man nicht lange Zeit vor dem Bildschirm verbringen muss. Wir bauen kartenbasierte Lösungen, die generell nur eine Seite sind und alle anderen Inhalte dynamisch nachladen. Wenn man den Tourenplaner benutzt, mit 3 Klicks seine Tour plant, auf Speichern klickt und die Seite wieder verlässt, um mit seinem Smartphone die Tour dann zu unternehmen, die automatisch synchronisiert worden ist, sind die Messgrößen für klassische KPIs extrem schlecht. Aus Sicht der üblichen Messmethoden (nach denen alle Agenturen, Berater und Webseite-Betreiber heute den Erfolg ihrer Seite messen) wurde eine katastrophal schlechte Website gebaut. Für den Gast aber die maximal beste User Experience.
Für Tourismusakteure sind andere Parameter relevant
Warum man das User-Verhalten überhaupt misst, ist wohl jedem klar: damit man seine Gäste digital kennt und Maßnahmen auf ihre Bedürfnisse anpasst. Doch welche Parameter sind hier für den Tourismus relevant?
- Was hat ein User tatsächlich vor Ort gemacht?
- Was hat er wann auf welcher Applikation angeschaut?
- Wohin verreist ein Gast zu welcher Jahreszeit und warum?
- Welcher Content wird von wem wann genutzt, wie oft angeschaut, gespeichert und tatsächlich vor Ort benutzt/eingecheckt?
Partner, die Technologie von Outdooractive nutzen und Content in die Datenbank eingeben, bekommen bereits einige wichtige Kennzahlen in ihrem Reporting ausgewertet – sie können die Informationen im Outdooractive DMS (Destination Management System) einsehen. Das Thema „Tracking“ und „den Gast verstehen“ ist uns ein besonderes Anliegen. Deshalb bauen wir das Reporting um weitere relevante Messgrößen stetig aus. Tag für Tag arbeiten wir daran, unsere Nutzer besser zu verstehen, Daten auszuwerten und bestmöglich darzustellen. Mit diesen wegweisenden KPIs geben wir den Destinationen „Insights“ zu den Daten der Outdooractive Plattform.
Moin lieber Hartmut!
Danke dir für diesen Beitrag. Er spricht mir aus der Seele. Allerdings nur zur Hälfte :-).
Ich bin völlig bei dir. Bei touristischen Erlebnissen wie Touren, Veranstaltungen, POI-Infos, etc. sind die besten Kennziffern das Gegenteil der typischen Erfolgs-KPIs: Schneller Abruf, ein Klick und frühstmögliche Bedürfnisbefriedigung sind top.
Doch war es das? Macht dies den Erfolg einer Webpräsenz aus?
In diesem Fall wird die touristische Website zu einer stumpfen Info-Abholstelle. Wenn der Nutzer mal Lust hat, kommt er und holt sich sein „Futter“. Wenn Google, Facebook & Co mal Lust haben, zeigen sie es dem Nutzer, um ihm sein „Futter“ zu präsentieren.
Sich darauf zu verlassen, dass der Nutzer immer von allein kommt ist ein waghalsiges Unterfangen. Dem entsprechend die KPIs nur auf darauf auszurichten, dass der Nutzer sich nur sein „Futter“ abholt und wieder verschwindet, halte ich nur für die eine Seite der Medaille. Abgesehen davon, dass es ein extrem teures Unterfangen ist, immer wieder Nutzer auf meine Website anzulocken.
Meines Erachtens sollte es das Ziel sein, von der Reaktion (nur „Futter“ bereitstellen) zur Aktion (das „Futter“ passgenau anbieten) zu kommen. Darauf sollten auch die KPIs ausgerichtet sein.
Wieviele Nutzer binde ich mit meinem Gästebindungssystem, wenn sie sich das „Futter“ auf meiner Website abholen?
Wie gestalte ich eine Seite für Touren, Veranstaltungen, etc. so, dass der Nutzer – neben der Info – das unbändige Verlangen verspürt, noch einen weiteren Klick zu investieren: In das Gästebindungssystem der Tourist-Info.
Damit ich das nächste Mal nicht darauf warten muss, dass der Nutzer kommt, sondern ihm die besten Infos dann vorschlagen kann, wenn er sie braucht.
Daraus ergeben sich dann weitere KPI, die zur Optimierung meines Gästebindungssystems nützlich sind.
Stellen wir uns doch vor, ein Gast kommt in eine Tourist-Info (oder Hotel) und wir würden alles mögliche versuchen, dass er uns jaaaaa nicht anspricht. Dass wir auf gar keinen Fall ein Gespräch beginnen, um ihn von unseren umwerfenden Angeboten zu begeistern. Er soll nur schnell reinkommen, Infos holen und wieder abhauen. Das wäre auch doof 🙂
Liebe Grüße in den Süden
Stefan
Danke lieber Stefan für den Kommentar,
du hast völlig recht, genau das sind die Themen um die es gehen wird.
Wir gehen da sogar noch ein Stück weiter und tracken das Verhaltend es Gastes außerhalb von Websites und Gästebindungssysteme, nämlich, was der Gast tatsächlich vor Ort tut.
Es bleibt spannend.
Beste Grüße
Hartmut