Wie Outdooractive zu einer erfolgreichen Plattform wurde
Fortsetzung des Interviews: Wie alles begann
Hartmut, im ersten Teil des Interviews haben wir deine Geschichte gehört und wie es dazu kam, dass du Outdooractive gegründet hast. Wie ging es dann weiter?
Naja, das Schwierigste am Aufbau einer Internetplattform ist, daraus ein profitables Geschäft zu machen. Vor allem, wenn man kein direktes Businessmodell hat, also nicht direkt etwas verkauft und dabei mitschneidet. Wir haben uns leider ein sehr komplexes Thema ausgesucht.
Warum hast du denn dann kein einfacheres Modell gewählt?
Die einfachen Themen waren aus (lacht). Ehrlich gesagt, habe ich das Thema auch gar nicht so bewusst nach einem Businessmodell ausgewählt, sondern einfach ausgehend vom Bedarf der Benutzer. Als Tourist ist es immer noch eine Plagerei einen Urlaub zu planen – vor allem einen Aktivurlaub. Das sitzt man stundenlang am Computer und kauft am Ende ein paar Bücher bei Amazon, um daraus die Informationen die man für den Urlaub braucht zusammenzutragen. Das Problem wollen wir lösen, indem wir den digitalen Reiseführer der Welt bauen. Das machen wir, indem wir alle am Tourismus Beteiligten mit Ihren Informationen zusammenführen, in einem System. Dann gibt es alle Informationen in einer Datenbank. Diese werden dann über ein Netzwerk an Ausgabekanälen, unter verschiedenen Marken, verteilt. Es werden die Informationen von dem der sie hat, zu dem transportiert, der sie braucht. Egal unter welcher Marke, in welcher Sprache und mit welcher Technologie.
Klingt kompliziert.
Ist es auch. Wir bauen daran ja schon seit 15 Jahren mit mittlerweile über 100 Leuten. Wir haben in den ganzen Jahren die ganze touristische Welt in einer Datenstruktur abgebildet. Als gelernter Statiker habe ich ganz unten beim Fundament angefangen und die grundlegende Datenstruktur geschaffen, auf der heute und in Zukunft alle Systeme mit künstlicher Intelligenz aufbauen können. In der Zeit, als alle anderen Player in unserem Markt sich mit der schicken Darstellung von langen Texten und bunten Bildern auf Webseiten beschäftigt haben, haben wir uns mit Datenstrukturen aller touristischen Daten und internationalen Standards beschäftigt. Das ist extrem mühsam und aufwändig und erst einmal nicht sichtbar und vollkommen unsexy. Im Vertrieb und bei unseren Kunden haben wir uns damit auch schwer getan. Wir waren immer kompliziert und starr und die Agenturen waren immer viel näher an dem Wusch des Kunden dran, eine schicke Website zu bauen. Das ist leider bei verschiedenen Kunden noch bis heute der Fall. Selbst diejenigen, die es vermeintlich verstanden haben, sich um Ihre Daten zu kümmern, werden dann beim Beauftragen einer neuen Website noch schwach und nehmen die Abkürzung zur Individuallösung von der Agentur. Aber so langsam wird das besser und immer mehr Destinationen verstehen, dass sie ihre Prioritäten verändern müssen.
Noch einmal zurück zum Businessmodell: Wie funktioniert das bei Outdooractive?
Unser Businessmodell ist nicht direkt, sondern über einen Umweg. Das macht die Sache komplizierter. Wir verkaufen keine Bücher, Reisen, Übernachtungen oder geführte Touren mit einem Provisionsmodell, wie das die großen (Reise-)Plattformen machen. Für die Einordnung im gesamten digitalen Reisemarkt sind wir sozusagen das letzte Vertical, nämlich das für den Individualreisenden. Verticals sind Marktbereiche, für die es digitale Plattformen gibt. Die ersten Verticals sind die Pauschalreisen gewesen, diese wurden später aufgeteilt in Hotelbuchungsplattformen und Flug-Suchmaschinen. Dann kamen Mietwagenplattformen, Tischreservierungen, Campingplätze, Veranstaltungen und buchbare Erlebnisse. Der Individualtourist braucht jedoch nicht zuerst einen Flug oder ein Hotel oder einen Mietwagen, sondern er braucht erst einmal Inspiration, wo er denn hinreisen könnte. Diese Zielauswahl und damit die wichtigste Entscheidung bei der Urlaubsplanung kommt dann zustande, wenn seine Interessen in der Destination erfüllt werden können. Die Grundlage dieser Entscheidung ist die Information, ob man in der Destination z.B. gut Golf spielen, Skifahren, oder am Stand liegen kann. Oder auch ob es das richtige Angebot für die Kinder gibt und ob es genügend mittelschwere Mountainbiketouren gibt, die direkt im Ort beginnen. Alle diese Informationen sind notwendig, bevor der Gast seine wichtigste Entscheidung trifft: „Ich reise in die Destination“. Erst danach braucht der Gast Anreise, Unterkunft, Mietwagen, Veranstaltungstickets, Skipass, usw. Die Vielfalt und Komplexität der Informationen ist extrem hoch. Deswegen ist das Thema auch noch nicht von einer großen Plattform gelöst.
Und wie ist denn dann die Lösung?
Wir sind im Auftrag unserer B2B-Kunden unterwegs – zu 80% sind dies Destinationen aller Größenordnungen. Destinationen machen Marketing und wollen den potentiellen Gästen die Schönheit und die Vorzüge ihrer Destination nahebringen und den Gästen vor Ort ein gutes Erlebnis bieten. Dafür stellen wir eine umfassende digitale Grundlage als Komplettlösung, mit angeschlossener Reichweite über viele Kanäle, bereit. In unserer Leistung ist der komplette Service enthalten mit Software, Updates, Hosting, Kartografie, Community, Rechtskonformität, Know-How-Transfer, Content-Distribution und Reporting. Unsere gesamte Leistung berechnen wir monatlich als Software-as-a-Service.
Durch die große und wachsende Zahl unserer Kunden sind wir in der Lage, einen großen Betrag in die zentrale Entwicklung der Software zu investieren, derzeit sind das ca. 5 Mio. € pro Jahr. Die Entwicklung und der Betrieb der Plattform ist damit eine Solidargemeinschaft, die von allen Kunden zu einem Teil mitfinanziert wird. Ähnliche Modelle gibt es z.B. auch bei den Steuerberatern in Deutschland, die gemeinsam über SaaS (Software-as-a-Service) die DATEV-Software finanzieren. Jeder eingenommene Euro wird umgehend in die Weiterentwicklung der Plattform investiert und nach den Wünschen der Kunden umgesetzt. Natürlich können wir nicht jeden Wunsch von jedem einzelnen Kunden erfüllen, aber wir hören gut zu und richten unsere Prioritäten in der Entwicklung nach dem Markt aus. Wir haben für die zentrale Entwicklung seit Jahren den größten Betrag zur Verfügung, was uns in die Rolle des Marktführers gebracht hat. Darauf sind wir schon ein wenig stolz (lacht).
Aber es gibt ja auch noch weitere Partner neben den Destinationen, oder?
Ja, das stimmt. Wir versuchen alle Beteiligten im Tourismus zusammen zu bringen. Es gibt unwahrscheinlich viele Player, die im Tourismus Geschäfte machen, die Interesse an Informationen haben und die selber Daten pflegen. Unsere Mission ist es, alle diese Daten in einer Datenbank zu haben. Es macht einfach keinen Sinn, wenn ein Tourismusverband die Informationen über die Alpenvereinshütten noch einmal pflegen muss, oder die Informationen den Gästen nicht anbieten kann. Da ist es nur logisch, dass beide Datenquellen zusammengeführt werden: Die touristischen Informationen der Destination und die Informationen der Alpenvereinshütten. Genauso ist es mit ganz vielen anderen Informationen, wie die des Naturschutzes, der Verkehrsmittel, der Skigebiete, der Unterkünfte und aller anderen Leistungen und Produkte in einer Destination. Google ist hier schon am Weitesten. Sie sammeln die Informationen von allen Webseiten auf und präsentieren diese bei Fragen der Nutzer schön aufbereitet.
Dann wäre es am Einfachsten, das Google machen zu lassen?
Einfach ja. Das ist auch eine ernsthafte Entscheidung, die man treffen muss: Entweder man lässt Google und die anderen großen Player einfach machen, dann muss man aber halt damit leben, was Google macht und welches Geschäftsmodell Google in den Destinationen aufbaut. Es könnte dann in der Zukunft sein, dass man nur noch gut aussieht, oder nur noch Buchungen bekommt, wenn man an Google und an die anderen großen Gate-keeper des Internets bezahlt.
Oder man nimmt als Destination das Steuer selbst in die Hand. Das beginnt bei einer Datenbank, in der man alle Informationen der Destination zusammenträgt. Das Zusammenführen und Managen der Informationen ist in Zukunft die wichtigste Aufgabe des Destinationsmanagements. Die Daten werden dann in guter Qualität allen großen Plattformen zur Verfügung gestellt. Damit hat die Destination selbst die Steuerung in der Hand, was hauptsächlich an Information geschrieben und verbreitet wird. Das ist genau der Grund warum es Outdooractive gibt. Es ist unsere Aufgabe, die zentrale Content-Drehscheibe zu sein, in der alle Informationen gesammelt, strukturiert und nach internationalen Standards aufbereitet und für alle Plattformen und Kanäle bereitgestellt werden.
Dann ist der Schlüssel zum Erfolg das Verbreiten von Daten?
Genau. Jeder der sich heute Informationen beschaffen möchte, benutzt andere Tools und Plattformen. Die Entscheidung, wie man sich informiert, ist genauso individuell, wie die User selbst. Im Vordergrund stehen Informationen von Freunden und Bekannten, die man über private Chats und Soziale Plattformen erfährt (das können auch persönliche Unterhaltungen oder Geburtstags-Feiern sein). Es sind aber auch Newsfeeds, Foren und Blogs, genauso wie Content-, Bewertungs-, Shopping-, und Buchungs-Plattformen.
Destinationswebseiten werden nach einer Studie von Google nur noch von 19% der Reisenden überhaupt besucht, Tendenz abnehmend. Das zeigt, dass die Benutzer zwar die Informationen aus der Destination benötigen, aber diese nicht mehr über die Website der Destination konsumieren. Die Detailinformationen aus der Destination hingegen sind essentiell, und werden zunehmend in strukturierter digitaler Form benötigt. Google & Co. werden die Detailinformation nicht erstellen, sondern nur verbreiten.
Wozu brauchen wir die ganzen Details?
Der Wettbewerb wird härter. Einerseits, weil die Welt durch die Digitalisierung immer kleiner wird und die Destinationen in einem wesentlich internationaleren Wettbewerb stehen.
Und andererseits, weil die User-Interfaces immer digitaler werden. Chatbots, Sprach-Assistenten und alle Systeme der künstlichen Intelligenz, die jetzt ganz schnell den Markt erobern werden, funktionieren völlig anders als wir es bisher gewohnt sind. Wenn man der Suchmaschine Google eine Frage stellt, bekommen Hunderttausende von Treffern, die man sich alle anschauen kann, wenn man sich von oben nach unten auf der Ergebnisseite durcharbeitet.
Wenn man Hey, Google oder Amazon Alexa eine Frage stellt, dann bekommt man genau eine Antwort. Die Frage, wo man denn am kommenden Wochenende zum Radfahren hinfahren soll, wird von den Systemen vollkommen gnadenlos mit einer auf den Fragenden zugeschnittenen Antwort beantwortet. Da ist man dann entweder drin oder nicht. Und Fragen, die man per Sprache stellt, sind viel komplexer, da Fragt man schon leichter nach einem Ausflug mit gutem Wetter und einer Einkehrmöglichkeit mit vegetarischen Speisen und einem Kinderspielplatz. Diese Fragen können auch Google und Amazon nur sinnvoll beantworten, wenn diese Informationen in strukturierter Form, semantisch aufbereitet zur Verfügung gestellt werden.
Ist das der Grund für euren Erfolg?
Noch nicht, das ist die Zukunft. Wir bauen an den Lösungen für diese extrem spannende Zukunft und wir haben in den ganzen Jahren die wichtige Vorarbeit dazu geleistet. Auf der Basis werden unsere Kunden stark profitieren, auch wenn diese Zukunftsaussagen derzeit noch keine sichtbaren Erfolge zeigen. Vielmehr sind wir damit beschäftigt, unser Know-How zu den ganzen Themen an unsere Kunden weiter zu geben und die gesamte Branche weiter zu entwickeln, auch z.B. mit der Outdooractive Conference.
Der derzeitige Erfolg unserer Plattform ist vor allem dadurch begründet, dass die Inhalte unserer Kunden bereits heute eine große zusätzliche Reichweite erfahren. Derzeit bekommen die Inhalte unserer Kunden im Durchschnitt ca. 25% der Reichweite über die Ausgabekanäle (Webseiten und Apps) ihrer eigenen Marke und 75%, also dreimal so viel über die Ausspielung über alle anderen Kanäle, die an der Plattform angeschlossen sind. Diese Reichweite wird auch im Content Reach Report über alle 3.000 Kanäle wieder zentral reportet und ist im DMS einsehbar.
Bedeutet das, dass die beste Werbung die Erstellung von Content ist?
Genau. Content erstellen ist absolut nachhaltig, wenn es sich um strukturierten und georeferenzierten Content in der Plattform handelt. Die ältesten Inhalte in der Plattform sind 15 Jahre alt und generieren jedes Jahr Reichweite. Der Pflegeaufwand ist gering, da sich an den statischen Informationen wenig ändert. Über die Plattform werden die Inhalte automatisch mit anderen Inhalten verlinkt, in den richtigen Kontext der Anwendungen gebracht und in viele Kanäle ausgespielt.
Die Evolution der Outdooractive Plattform zeigt auch den Trend, der Digitalisierung im Tourismus:
Sie möchten wissen wie es weitergeht?
Bleiben Sie gespannt: In Kürze veröffentlichen wir hier den dritten Teil des Interviews hier, auf unserem Corporate Blog. Hier kommen Sie zum ersten Teil.