Gäste verlieren Vertrauen in klassische Werbeformen
Für Unternehmen wird es immer schwieriger, mit klassischer Werbung die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Menschen zu gewinnen, denn Werbung hat an Glaubwürdigkeit verloren. Gerade im Tourismus erhöhen ein geändertes Mediennutzungsverhalten und starke Konkurrenten den Druck auf Destinationen. Klassische Werbeformen reichen nicht mehr aus – User-generated Content wird immer wichtiger. Für den Tourismus bedeutet diese Entwicklung eine große Chance, aber gleichzeitig eine extreme Herausforderung.
Mundpropaganda und User-generated Content nehmen an Bedeutung zu
Studien, die das Vertrauen in verschiedene Werbeformen untersucht haben, zeigen, dass Empfehlungen von Bekannten und Online-Konsumentenbewertungen weit mehr Vertrauen genießen als klassische Werbeformen. Laut einer Statista-Umfrage in Deutschland im Jahr 2017 gaben 78 % der Befragten an, dass sie Empfehlungen von Bekannten absolut oder durchaus vertrauen. Auf Platz drei folgen Online-Konsumentenbewertungen, denen 55 % der Befragten viel Vertrauen entgegenbringen.
Auch andere Umfragen bestätigen immer wieder, dass Bewertungen von anderen Nutzern als vertrauenswürdiger empfunden werden als Markeninhalte: 95 % der Reisenden geben an, dass sie den Bewertungen auf Drittparteien-Webseiten eher vertrauen als denen auf der Website eines Anbieters. Gerade auch in der jüngeren Zielgruppe zeigt sich, dass nutzergenerierte Inhalte unglaublichen Einfluss haben. 84 % der Millenials und Generation Z bestätigen, dass Facebook-Posts von Freunden ihre eigene Urlaubsplanung beeinflusst und sogar verändert haben.
Auf diese besonders vertrauenswürdigen Werbeformen haben Unternehmen keinen direkten Einfluss. Plattformen wie Outdooractive sehen sich hierbei in der Vermittlerrolle: Sie bringen den Content von denen, die ihn haben (unser Partnernetzwerk), zu denen, die ihn brauchen (Community). Der hochwertige Content offizieller Vertreter (z. B. der DMO) wird durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen gleichgesinnter Community-Mitglieder ergänzt, was wiederum Vertrauen schafft.
Wer heute als starke Marke wahrgenommen werden will, muss alle Kanäle bespielen und gleichzeitig alles aus einer Hand anbieten. Nur so hat der User die Möglichkeit, selbst zu bestimmen, welche Quelle er zur Informationsbeschaffung nutzen möchte.
Mundpropaganda funktioniert heute nicht mehr über das Schreiben von Postkarten
Früher lief Mundpropaganda noch völlig anders ab. Es wurden Postkarten geschrieben und nach der Reise beim Treffen mit Freunden Urlaubsfotos gezeigt. Heute werden durch die Digitalisierung von jedem Ort der Welt aus via Facebook, Instagram, Snapchat, WhatsApp und Co. Eindrücke verbreitet – und das nahezu in Echtzeit. Das Teilen von Fotos, Videos und Erlebnissen im Netz ist nichts anderes, als Mundpropaganda unter Freunden.
Durch den Erfahrungsaustausch auf Plattformen, Blogs und sozialen Netzwerken haben potentielle Gäste die Möglichkeit, sich über die Erfahrungen anderer Reisenden mit einer Destination, einem Reiseanbieter oder einer Unterkunft zu informieren und sich so ein Bild zu machen. Dieses direkte Feedback Gleichgesinnter hat einen enormen Einfluss auf das Reiseverhalten Dritter.
Viele Destinationen betreiben deshalb aktiv Community-Management über die verschiedensten Kanäle. Auch das Einladen von Travel-Bloggern, YouTube-Vloggern und anderen Influencern, damit diese authentisch und aus Sicht eines Urlaubers über die Region berichten und damit neue Menschen inspirieren, gehört dazu.
Das Ergebnis ist ein Wandel der Art und Weise, wie die Reisebranche ihre Zielkunden erreicht
In der früheren, analogen Welt hatten Unternehmen die Macht. Die Anbieter redeten, die Konsumenten hörten zu und kauften anschließend. Heute kaufen die Kunden, reden darüber und beeinflussen damit andere Personen in ihrem Handeln. Loyale Kunden zu gewinnen, welche das Produkt, die Dienstleistung oder die Region ihren Freunden und Bekannten empfehlen, werden zum Erfolgsfaktor. Marketingexperten sollten deshalb einen Kauf bzw. eine Buchung als den Beginn einer langfristigen Kundenbeziehung sehen. Erfüllen die Erfahrungen alle Erwartungen oder übertreffen sie diese sogar, so entwickeln Kunden ein Affinitätsgefühl und werden mit hoher Wahrscheinlichkeit zu loyalen Markenbotschaftern.
Es ist an der Zeit, seine Gäste und ihr Verhalten auch digital besser kennenzulernen. Destinationen müssen ihre Ressourcen an den Touchpoints einsetzen, wo die Menschen tatsächlich ihre Zeit verbringen – also dort, wo die Zielgruppe im Netz unterwegs ist und wo Mundpropaganda und Weiterempfehlungen angeregt werden können. Unternehmen in der Tourismusbranche stehen also vor der Herausforderung, Angebote zu schaffen, die überraschen, für Begeisterung sorgen und Emotionen hervorrufen, denn erst dann werden sie teilbar. Sharing emotions lautet das Stichwort. Fotos von Traumstränden, einem tollen Bergpanorama oder Liegestühlen auf glitzerndem Pulverschnee wecken die Lust, die Koffer zu packen.
Fazit
Durch das Teilen von Informationen bzw. Erfahrungen mit Dritten wird der Reisende selbst zur inspirierenden Quelle. An diesem Punkt schließt sich die Customer Journey. Für die einen ist das Erzählen und Posten von Bildern der Urlaubs-Aktivitäten die Nachbereitung der eigenen Reise, für andere wiederum ist es eine Inspiration für die nächste Reise.
Ziel muss sein, den Gast mittels moderner und zukünftiger Technologien in den Mittelpunkt zu stellen. So wird Content genau dort verfügbar, wo die Zielgruppe im Netz unterwegs ist. Die Hauptaufgabe von Destinationen liegt in der Generierung von Content. Die Verbreitung der Inhalte geschieht durch Datenbanken wie Outdooractive, sodass sich Destinationen voll und ganz ihren Gästen widmen können.
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Das Thema digitales User- und Gästeverhalten ist auch Thema der Outdooractive Conference. Hier erfahren Sie mehr über die Branchenveranstaltung für den digitalen Tourismus.