Wir stehen erst am Anfang. Zu diesem Schluss kamen viele der insgesamt etwa 200 Teilnehmer der 19. Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft e.V. (DGT), die unter dem Leitthema “Herausforderungen und Trends der Digitalisierung” vom 12.-14. November 2015 an der Hochschule Kempten ausgerichtet wurde.
Storytelling ist mehr als das klassische Content Marketing. Statt einfach nur mehr oder weniger interessante Inhalte zu bieten, verfolgt Storytelling einen eigenen Ansatz. Es will unterhalten und Emotionen transportieren. Und sogar mehr als das. Es will lehrreich, aufschlussreich und wirklich so lesenswert sein, dass man es gerne auf seiner persönlichen Pinnwand in den Sozialen Medien teilen würde.
Die dritte Instanz der Customer Journey im Tourismus widmet sich der Stufe, bei der es für Destinationen und Dienstleister um viel geht. Aber auch wenn die Entscheidung bereits gefallen ist, kann eine komplizierte Buchungsstrecke den Gast noch zum Umdenken bringen. Ein Eigentor in der 89. Spielminute.
Entscheidet sich der Gast für eine Destination oder eine Dienstleistung, gibt es Grund zur Freude: Man konnte sich gegen die Konkurrenz durchsetzen, der Gast setzte sein Vertrauen in das eigene Unternehmen und gibt einem die Chance, seine Erwartungen zu übertreffen. Auf dieser Stufe gibt es nur noch wenige Faktoren, die stimmen müssen, um den Gast nicht von der Buchung abzubringen:
Wir bei ALPSTEIN Tourismus legen auf diese Punkte ein spezielles Augenmerk, denn unser neues Tool, mit dem Outdoor-Aktivitäten auf einer interaktiven Karte dargestellt und online gebucht werden können, soll dem Gast natürlich keine Steine in den Weg legen. Sven Goldhahn, der zuständige Projektleiter erklärt es so: „Selbst wenn wir es geschafft haben, das Angebot im Kontext zu Tour, POI oder Unterkunft zu unterbreiten, ist der Klick auf „BUCHEN“ nur ein erster Teilerfolg. Spring der Gast hier ab, ist die ganze Mühe umsonst gewesen.“
Um anspruchsvollen Kriterien wie Usability und Vertrauen zu entsprechen, muss bereits der Warenkorb stimmen – alles muss übersichtlich aufgebaut sein, hier ist nur Platz für wesentliche Fakten. „Auch im Laufe der weiteren Buchung fragen wir ausschließlich Daten ab, die wirklich notwendig sind – so wird der Buchungsprozess so kurz und angenehm wie möglich gestaltet.“
Die Auswahl zwischen verschiedenen Zahlungsmöglichkeiten ist natürlich obligatorisch. „Der Sicherheitsstandard ist durchweg gleich hoch, da im Hintergrund immer zertifizierte Payment-Provider und Kreditkarten-Akzeptanzfirmen die Übertragung der sensiblen Zahlungsdaten abwickeln. Mit solchen Dienstleistern haben wir Verträge“, versichert unser Projektleiter.
Auch für die Sichtbarkeit auf der Webseite der Dienstleister ist vorgesorgt. „Mit Hilfe eines embedded-Links wird der Buchungslink direkt auf der Homepage eingebettet und wird in einer Lightbox geöffnet. Mobil funktioniert das natürlich ebenfalls.“
Die ersten Outdooraktivitäten werden in den kommenden Monaten auf unserer Plattform outdooractive.com dargestellt und stehen dann auch zur Buchung bereit. Bis dahin liegt zwar noch ein weiter Weg vor Sven Goldhahn und seinem Entwickler-Team, aber er ist zuversichtlich: „So etwas hat es noch nicht gegeben. Online-Buchbarkeit gibt es in so vielen Bereichen, aber Outdooraktivitäten, die auf einer interaktiven Karte dargestellt werden und mit verschiedenen POIs, Geschichten oder Routen verbunden werden können – das gab es noch nie. Das ist ein neues Level im Tourismus und es ist spannend, so etwas mitzugestalten.“
Im Gegensatz zur ersten Stufe der Customer Journey, der Inspiration, haben Destinationen auf die zweite Stufe, die „Information“, einen weitaus größeren Einfluss. Ziel ist es, die Informationen dort bereitzustellen, wo die Gäste suchen. Hier steht Qualität eindeutig vor Quantität.
Das Internet ist das Hauptmedium, in dem nach Informationen rund um den Urlaub gesucht wird (an zweiter Stelle steht übrigens das soziale Umfeld). Die erste Anlaufstation ist also die Suchmaschine, weshalb eine gute SEO-Optimierung unerlässlich ist. Die größte Präsenz bei Google & Co erhält man unweigerlich, wenn man seine Inhalte so weit wie möglich streut. Mit unserem Content Marketing Netzwerk ist das kein Problem, denn die Inhalte werden an zahlreichen passenden Stellen wieder ausgespielt – ob im Tourenplaner der Gemeinde, der gesamten Destination, der Alpenvereine, ob bei Fachverlagen oder bei outdooractive.com selbst – die Eingabe erfolgt einmal, die Ausspielung auf vielen Kanälen.
Nachdem Gäste auf die eigene Webseite geleitet wurden, ist es wichtig, sie nicht gleich wieder zu vergraulen. Wir bei ALPSTEIN Tourismus haben die Erfahrung gemacht, dass es häufig wertvoller ist, weniger Informationen bereit zu stellen, wenn diese dafür übersichtlich dargestellt sind. Eine Überladung der Webseite mit zahllosen Features und Funktionen dient weder dem Mehrwert des Gastes noch der intuitiven Bedienung. Viel wichtiger ist es, echten Content online so zu präsentieren, dass er leicht gefunden werden kann. Die Kartendarstellung stellt dabei die intuitivste Bedienungsmöglichkeit dar. Auf einen Blick kann der Gast erkennen, welche Unternehmungen für ihn im Umkreis in Frage kommt. Eine durchdachte Filterfunktion hilft ihm zudem, nur jene Attraktionen darzustellen, die für seine Bedürfnisse relevant sind. Letztendlich sind es genau diese Filterfunktionen, die dem Gast einen echten Mehrwert bieten. Das Angebot der Destination kann komplett online verfügbar sein, kann aber gleichzeitig auch individuell auf einen Bruchteil gekürzt werden und somit Bedürfnisse des Gastes exakt erfüllen.
Angebote aus dem Internet – speziell jene, bei denen erkennbar ist, dass die Destination, das Hotel oder die Fluggesellschaft selbst als Auftraggeber dahintersteckt – genießen im Vergleich zu persönlichen Erfahrungsberichten eine geringere Glaubwürdigkeit. Aus diesem Grund spielen Bewertungsplattformen wie Holidaycheck, Tripadvisor oder Qype eine wichtige Rolle im Tourismus. Individuelle Erfahrungswerte – egal ob in einer Fotogalerie auf Facebook, in einem Urlaubsvideo auf YouTube oder in Form eines Artikels in einem privaten Blog – diese „intimen“, ehrlichen Berichte über einen Urlaub beeinflussen die Entscheidung und werden in dieser Phase der Customer Journey zunehmend gesucht. Für Destinationen spielt es also eine Rolle, auf vielen Kanälen präsent zu sein. Dabei sollte das Ziel jedoch nicht sein, „um jeden Preis“ in Magazine oder auf Webseiten zu gelangen, vielmehr sollte der Content echten Mehrwert und echte Informationen bieten.
Es gibt zahlreiche Webseiten, die einen guten Pagerank bei Google haben und Ihnen helfen könnten, Ihre Destination auf die erste Seite der Google-Ergebnisseite zu bringen. Dies können zum Beispiel Videoplattformen sein, soziale Netzwerke, Bewertungsplattformen oder private Blogs. Präsentieren Sie sich weit gefächert, bieten sie hilfreichen Content und seien Sie virtuos im Umgang mit neuen Plattformen. Natürlich muss sich der Aufwand lohnen, aber mal im Ernst: Was halten Sie für nachhaltiger? Einen jährlich neu erstellen Katalog in Hochglanzqualität, der größtenteils in Schubladen und Papierkörben landet – oder Informationen im Netz, die von zahlreichen verschiedenen Seiten gefunden, dargestellt und eingebunden werden können? Eben.
Unsere Botschaft an Destinationen: Betrachten Sie kritisch Ihren Internetauftritt. Prüfen Sie, ob Ihre potenziellen Gäste auf Ihrer Webseite wirklich das finden, wonach sie suchen. Überlegen Sie, welche Informationen tatsächlich relevant sind und welche Ihren Internetauftritt nur unnötig unübersichtlich machen.
Fünf. Jeder Mensch hat etwa fünf Destinationen, die er gerne irgendwann einmal bereisen würde. Als Destination in diesen Kreis zu gelangen, ist das Nonplusultra. Denn selbst wenn die ein oder andere Person sich diesen Traum nie erfüllt, schwärmt sie dennoch davon und kreiert ein positives Image bei anderen. Die Destination erhält in jedem Fall kostenlose, glaubwürdige Werbung. Wie man in diese Topplatzierung gelangt, erklärt der folgende Artikel. Sicher ist: Die Inspiration läuft über das Erzählen von Geschichten, oder neudeutsch: Storytelling.
Es hat einen Grund, dass der Löwenanteil an geposteten Facebook-Bilder Urlaubsfotos sind: Sie werden nicht nur gerne veröffentlicht, sondern vor allem auch enorm häufig durchgeklickt (die Viralität bei Bildern liegt bei über 70 Prozent). Letztendlich geht es bei diesen Fotoalben um Geschichten – kurzweilige, leicht konsumierbare Stories, die Lust auf mehr machen. Sie wirken auf andere User besonders glaubwürdig, denn sie werden von Menschen erzählt, die es wirklich erlebt haben und frei vom kommerziellen Werbegedanken sind.
Für Destinationen ist es natürlich enorm schwer, an solch unmittelbar erzählte Stories zu gelangen. Und trotzdem gibt es zahlreiche Beispiele, die zeigen, wie das Geschichtenerzählen funktionieren kann.
Neuseeland
Storytelling humorvoll: Air New Zealand erzählt anhand vier verschiedener Geschichten, wie man jemandem eine Destination schmackhaft machen kann, die er niemals bereisen wollte.
Insgesamt gibt es Geschichten zu vier sehr unterschiedlichen Charakteren, die von Air New Zealand unwissentlich nach Neuseeland transportiert wurden.
Ein Beispiel aus der Literatur: Durch die Geschichten um den Allgäuer Kommissar Kluftinger wurde die bayerische Destination auf eine neue Art ins Gespräch gebracht. Die Krimis spielen allesamt im Allgäu und thematisieren immer wieder lokale Bräuche und Sehenswürdigkeiten.
Mit einer neuen Übersichtskarte der Allgäu-Marketing GmbH können sich Fans auf eigene Faust auf Spurensuche begeben oder auf offiziellen Führungen zu den Originalschauplätzen die Gegend erkunden.
Ein Beispiel, wie begeisterte Gäste von ihren Erlebnissen berichten und damit die glaubwürdigste Werbung überhaupt liefern:
SalzburgGeheimtipps aus erster Hand: Auf magazin.salzburgerland.com können Einheimische ihre ganz persönlichen Logenplätze vorstellen. Dank der sehr authentischen und subjektiven Beschreibungen und Geschichten entsteht ein glaubwürdiges Bild dieser Orte und eine wunderbare Inspirationsquelle für potenzielle Gäste.
Die Traditionskäsemarke Alma bat Blogger eine Woche auf eine Sennerei in Vorarlberg. Gegen 1.000€ und den kostenlosen Aufenthalt mussten die Besucher drei Mal am Tag via Facebook, Twitter und Blog über ihre Erlebnisse berichten und vermarkteten so nicht nur die Käseproduktion, sondern auch den Bergurlaub in Vorarlberg.
Die Hotelkette Residence Inn veröffentlichte neben dem eigentlichen Werbeclip auch das zugehörige Making-Of, das sich im Internet viel größerer Viralität erfreute als der Spot selbst:
Es geht also darum, Geschichten zu erzählen. Jede Destination hat schier unendlich Potenzial für jene Geschichten, zum Beispiel über Menschen, Bräuche, Gebäude oder Historie. Sie müssen nur erzählt werden.
Besonders großer Mehrwert für den Gast entsteht, wenn die Inhalte georeferenziert, also bestimmten Orten zugeordnet sind. Mittels Augmented Reality können die Geschichten aus dem virtuellen in den realen Raum übertragen werden und die Gäste erfahren direkt vor Ort interessante und wichtige Informationen. So könnte zum Beispiel die passende Sage zu einer Ruine erzählt, die Käseproduktion an einer Sennerei erklärt, in Interviews Menschen vorgestellt oder persönliche Erlebnisse geschildert werden. Ziel ist es, den Lesern einen interessanten Mehrwert zu bieten, der frei von kommerziellem Werbejargon ist. So entsteht ein glaubwürdiges, authentisches Bild beim Leser, von dem er wiederum anderen erzählt. Virales Marketing also. Der Grundstein für Inspiration vieler Menschen.